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顧客接点のリ・デザイン-「3.リアル小売の売場力開発」関連戦略ケース
量販の食品スーパーから「個性あふれる専門店」で差別化する北野エース
~「小売」から、顧客個々の"ほしい気持ち"を満たす「個売」へ~


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 競争が激しい食品スーパー業界の中で、特徴ある豊富な品揃えと、売場づくりと売り方の工夫により持続成長を遂げている中堅チェーンがある。代表例は19期連続増収増益で「日本一視察が多い」と言われる福岡のハローデイ、そして今回とりあげる北野エースである。両社に共通しているのは、同質化競争に陥らずに価格競争を回避していることで、ハローデイは「アミューズメントフードホール」、北野エースは「個性あふれる専門店」というコンセプトを掲げている。
 北野エースを展開する株式会社エースは1962年に兵庫県尼崎市で創業し、2014年2月末時点で全国65店舗を展開している。2013年2月期の売上高は215億円で、食品スーパーのランキングでも160位前後に位置する、まさに中堅チェーンである。しかし、北野エースの特徴は全店舗数が65にもかかわらず、北は北海道、南は沖縄まで、中四国エリアを除いた全国20道都府県に展開していることである。
 通常この規模であれば、ひとつの出店をローカル(1県)またはリージョナル(近接する複数県)に限定するチェーン展開がセオリーである。生鮮食品など商品の仕入れや物流などで効率化することにより、低価格を実現できるからである。
 北野エースの特徴のひとつは、消費者のこだわりを持つ商品カテゴリー、調味料や加工食品に特化し、そこでの徹底した品揃えである。醤油は150種類、味噌90種類、ドレッシング170種類、さらにレトルトカレー売場は全国500種類である(同社サイトより)。
 ふたつは、その豊富な商品の売場での陳列である。カレーでいえばこれだけの商品だと正面パッケージを前面に陳列することは不可能である。そこで考え出されたのが、本屋の書籍のように、背表紙のタイトルが見える「ブック陳列」と呼ばれるユニークな陳列である。正面パッケージがみえないことは買いにくいが、それが逆に来店客の興味をそそり、「商品を発見する」という楽しみにもつながっている。
 2010年にオープンした調布パルコ店では、300アイテムに絞り、重点商品はパッケージを前面にするなど、書店を意識した陳列を実現させた。さらに2012年5月にオープンした東京スカイツリータウン・ソラマチ店では木製の本棚に陳列して、重点商品を平積みにして、周辺にカレーに関する料理本などもディスプレイした。これが「カレーなる本棚」ということで評判となり、三省堂書店でも展開されるなど、進化している。
 三つは、売場からの情報発信である。北野エースでは品揃えの決定権が店長にあり、地域のニーズを反映して品揃えし、それを売り込むためのPOPまでオリジナルで作成する。こうした一連の展開が売場での滞在時間を伸ばし、「衝動買い」を促進させるのである。
(2014.03)



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